土豆网该从年轻人过渡到年轻态嘛

2019-03-20 12:37:51 来源: 信阳信息港

昨天在一个活动上,我和土豆总裁杨伟东先生做了简单交流。杨先生是营销人转战互联高管的实例,此前曾负责诺基亚大中国区产品服务的品牌营销,他谈到土豆现在有很多做法,都聚焦在“年轻人的生活方式”这个点上。

比如土豆的内容策略,无论对UGC(用户上传),站自制节目,还是版权采购影视剧,都会注重一原则:能否符合自身的品牌定位——“年轻人”。

这种定位催生了一些看似“奇葩”的做法:例如,土豆买过一部3年以前,盗版已经很多的《深夜食堂》,因其“符合土豆调性”;又如,在自制的“土豆周末秀”中,有一期“豪车搭讪美女”,开兰博基尼去夜店附近搭讪,看有多少女孩会受邀上车,结果显示是71%;这引发了在社交媒体和主流媒体上的话题热议。

土豆认为这个节目的定位是,视角新鲜有趣,年轻观众喜欢,同时又能在娱乐之外与他们同步保持思考。

我完全理解上述做法,但同时也向杨先生提出了另一个有挑战性的问题:如果作为一个更有进取心的品牌,土豆究竟应该取根据人群细分的“年轻人”定位,还是取根据价值主张细分的“年轻态”定位更好?其中哪一种,更容易获得新用户,也更有助于加强视频站本身的品牌识辨度呢?

我拿英国的维珍品牌来举例:理查德•布兰森从早的维珍唱片,到80年代的维珍航空,再到后来切入婚纱、化妆品、航空、铁路、甚至安全套,等电子消费类产品,维珍品牌的跨界延伸不仅疯狂,更能屡屡走出颠覆曲线。

很多人尝试探讨维珍品牌能做到这一点的原因,我认为在所有回答中,有一条具有重要参考价值的是:布兰森的确苦苦思索过维珍品牌所代表的意义,在他看来,任何维珍的新产品或服务,都必须同时具有以下属性:

1、品质;2、有创意;3、较高的金钱价值;4、对用户的现有选择有挑战;5、能增添一种趣味或顽皮感。

维珍给品牌定位者带来的思考是,定位方式可以是基于品牌人格,可以是创造者们所共同秉持的一套行为准则和观念,而不必然是传统意义上的用户属性、产品属性、性能属性。

换言之,基于后者的定位可能是教科书里的标准回答,但很多时候我们是在实操创业。

在土豆的案例中,播给年轻人看的剧,年轻人感兴趣的话题节目,无疑都是“年轻人”定位,而类似“无龄感生活”中所倡导的价值主张,以及前几年掀起极大共鸣的“梦骑士”广告:一群耄耋之年的老者,依然要挺直腰板,摔碎药瓶,骑上心爱的摩托车去海边飞驰,重温年轻时代的梦想,则可视为“年轻态”营销的典范。

在我看来,优土要同时驾驭优酷、土豆两个产品极其雷同的站平台,应分别选择怎样的品牌定位;几乎与陌陌要如何做,才能改换其在用户心智中的认知一样,都是当前国内互联企业“现象级案例”中,有趣,又挑战性的实践课题。

对这个问题,杨先生本人的解答大致是说:

1、他谈及这么多年来,很高兴有人跟他讲Virgin(维珍)的案例,聊到中国企业家似乎比较缺少布兰森这样有趣,又勇于挑战的精神;而土豆要做的事情虽然和维珍不同,但从品牌角度有一定可比性。2、他谈到在团队内部,也遇到过几乎同样的挑战和现实争论,有人认为,土豆的定位应该是:Young Young in heart(年轻与年轻的心)。3、他坦言现在没有采用“年轻态”定位是因为觉得“我们做品牌切记不能太贪”,年轻态是一个主观表达,每个人可以有不同理解,做一个老年人打太极拳的节目,是不是也可以说是年轻态呢?团队对这个定位的追求,可能会在执行中失去原则;而“年轻人”定位则非常清晰,是一个更窄,也可能更能够把品牌做得一点的策略。

当我从视频行业实践者的身份(06年参与国内早期视频站六间房创业),切换到行业营销观察者的时候,我倾向于理解并尊敬每一个“将在外,君命有所不受”的职业经理人,在独立思考之下,作出需要兼顾投资人、团队以及用户意志的职业判断,并综合各方竞争要素,选择自己认为必要且的阶段性策略。同时,我也享受作为观察者的“特权”,那就是可以用一种善意、负责但更自由的心态,来延续这类思考。

比如,当我们观察另一个被广泛热议的文化现象——“大妈广场舞”,也可能给这个问题的洞察带来新视角:对此,在我所认识的90%的朋友中,都会将其视为一种泛娱乐化的“奇葩”举动,付之一笑,鲜有人思考其背后蕴含的逻辑。

事实上,在50—60岁以上的父母辈人群中,由于错综复杂的历史原因,在他们的年轻时代,性格中的很多元素被压抑极深,在那个“零选择”时代,很多人感慨自己的人生际遇。

今天我们可能正在忽视的情况是,如此大范围的“广场舞”“扭秧歌”,当你赞美她们年轻,时髦,她们发自内心的开心,至少反映出上个时代普遍不得实现的价值主张,正在经历一场声势浩大的集体性回归。情感需要宣泄,也就是说,在他们本该释放年轻活力的时代,他们没有舞台!而今天的广场舞,恰恰就是她们在寻找自己“年轻态”价值实现的典型场景。

在现实环境中,我们真正缺乏的是“有温度”的品牌,能够洞悉这些人性诉求,并加以引领;一些品牌,比如银行,可能无意识地拥抱过这一趋势,例如通过给广场舞者提供一些横幅之类的道具,与“大妈群体”之间建立起情感联系,从而实现了金融理财类产品的销售增长,但这种行为本身,只是初级形态的群体跟随;而诸如憨豆先生来上海跳广场舞,也只是现象级的借势延伸,这些,与建立真正价值主张引领的营销,都还有相当差距。

回到土豆的案例,我认为从用户群细分的“年轻人”定位,迅速过渡到以价值主张细分的“年轻态”定位,将对其品牌产生巨大价值:

1、有助于站与其它年龄层的用户建立起更广泛的情感联系。换言之,“让优酷更优酷,土豆更土豆”的策略不必然是让土豆“牺牲小我”,采取自限其小的用户细分做法,而同样可以是各年龄层大面积交叉,但价值主张区隔。

2、竞争至今,视频站始未摆脱“用户忠实于内容,而非品牌”的营销宿命。这一现象,随着自制节目成为各平台竞争关键,有望一并解决;

换言之,以版权采购为中心的内容机制,决定了视频站输出的是CP(内容供应商)的价值主张,通过选择同类型内容,就能够输出平台自身价值主张的做法收效甚微;相反,希望锁定该类型内容形成独占影响力的投入代价则极高,两者走出完全背离的曲线;而自制节目占比的扩大,将带来平台话语权及媒体属性的显著提升,如善于与社交媒体形成生态共振,则极有机会输出自身的价值主张。

3、自媒体现象暗流涌动。在高晓松、罗辑思维、宇见(此处请忽略)之后,随着文字型自媒体向更高形态的视频形态延伸,普遍缺乏舞台的自媒体欲望与冲动,也有望破解视频站的品牌识辨困局。在此过程中,视频站和科技博客的逻辑将趋于相似,识别、发掘、服务好相同价值主张的意见,组成社群,将帮助平台获得更高的品牌溢价,

土豆网该从年轻人过渡到年轻态嘛

并可尝试除广告之外的商业模式创新。

4、针对任何品类的互联产品和服务,如何让用户以的判断成本,迅速识别出你的“情感属性”,或将是下阶段,新的营销趋势下的制胜核心。

换言之,在营销1.0时代,产品匮乏,用户专注于识别产品服务的门类属性;2.0时代,产品充实,用户专注于识别其功能属性;3.0时代,产品、信息极大丰富乃至泛滥,功能同质化严重,能够显著建立差异化的,唯产品的“情感属性”。“先做情怀,再做产品”的创业现象剧增,或许正是这种思潮下的实践回归。

所以针对土豆,我认为其真正的品牌内核应该概括为:“以娱乐的方式,发现年轻的基因。”

不久前,我问一个在奥美工作多年的朋友,如果用一句话概括这些年来,你所理解的奥美为何能取得如斯成就的秘诀,你会倾向于怎么说?她沉凝半响告诉我:“应该还是说,基于人性洞察之上的,某种人性关怀吧。”

在我理解,这句话是从另一个侧面阐述了,好的营销是洞察用户的基础需求与情感共鸣,再加上某种有人文精神的价值观引领。“基于人性洞察之上的人性关怀”,从奥美创建的1948直到今天,我觉得这仍然不失为营销人值得去亲证的一句箴言。

————————营销是我们应对不确定世界的,不确定方式。本文来自宇见(ID:yujianyingxiao),媒体转载请指明出处。

本文标签: