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2019-03-11 15:49:11

生活离不开:移动搜索正成为“印钞机”

百度第三季度移动流量超过PC端,生活服务成核心,移动搜索正成为印钞机。

本刊|严冬雪

移动搜索正迎来挣钱的黄金时代。

看这两组数据:今年第3季度,百度移动流量首次超过PC,其中绝大部分流量来自移动搜索;EnfoDesk易观智库发布监测报告,今年第3季度中国搜索引擎运营商市场规模已达156.8亿,比两年前增加一倍。

而你每次在、平板上戳点的那次搜索,都在为这些数字刷新纪录做贡献。以八成市场占有率领跑国内搜索市场的百度,其数据基本反映了人们指尖上的搜索需背对背走远求:65%的移动搜索与生活服务相关,书籍文档、工具服务和生活保健紧随其后,然后是教育、成人、人物、影视动画等搜索。

值得注意的是,从2013年年底到今年6月,移动用户搜索生活服务、健康保健的需求增长明显,分别上涨了2%和1.7%。

相应的,中小广告主在百度投放广告的数量明显增加,成为支撑其第三季度财务表现的中坚力量。另一方面,移动收入已占百度总收入的36%。可以看到,中小广告主数量的激增与移动占比加大呈正相关。

这不难理解。移动时代,中小广告主投放广告的动机加强了,周边大街上的低头族,只要用一搜,就被导流到店里了。

目前,在百度投放广告的企业有39万家,而全国有超过4000万的注册企业。移动搜索这个巨大的平台,将迎来真金白银的时代。

事实上,从2010年至今,百度移动搜索4年增长了30倍,远高于整体增速。飞速增长的背后,人们用玩搜索的方式也在发生剧变。一开始,是搜索周边商店、地图等。百度移动搜索每日导出的Web流量中65%的需求与服务相关。例如百度五一半价游活动,推动去哪儿门票销售量增长了25倍。

移动搜索的生活服务场景已扩展到衣食住行多个维度。刷脸外卖、一块钱吃KFC、十一观影保障计划等优惠活动,持续地塑造着人们用搜索的习惯,同时不断增强移动流量的变现能力。

这种模式的下一衍生形式是:不仅根据当前位置提供搜索结果,还将根据位置实现不搜即得的服务推荐,主动推荐周边,方便人们寻找附近的各类服务。这些都使得生活服务的变现能力更为突出。

更擅长搜索的人则会开始在输入关键词时@商户。例如搜索输入@海底捞,页面会直接进入海底捞订餐,在那里完成下单到支付的闭环。这种方式使得商户不再需要自营APP,为消费者省去了挨个下载APP的一步,使转化率大为提升。比如,一个有敢于尝鲜的潮人,在搜索上@一个新疆阿克苏的采购商,订购了一单价值325万元的苹果。

搜索体验相较一年前也完全不同。比如搜天气、搜孕妇能不能吃芒果等,会直接显示答案;同样的问题在pc端搜索,则会出来页链接,需要挨个点击阅读。

目前,百度移动搜索母婴类已智能聚合约600万的问答数据,约80万常见问题,每天响应450万次相关检索需求。端搜索孕妇能不能做什么的话题,会直接得到结合全智能统计的答案,往往是一个概率加简要分析,如:80%用户认为不能,因为容易导致腹痛。

来自小城镇乃至农村地区的用户搜索也在飞速移动化。移动互联咨询公司象限发布报告显示,百度移动搜索在二三线城市的份额同样,渗透率分别为42%、47%。

当下,

四五线城市及农村地区用户对于移动互联的接受程度要远高于PC大家不知道移动互联是什么,但都知道可以上。

作为空巢老人必备品的智能,也给了移动搜索施展拳脚的机会。小城和农村的用户有很多低频次的生活需求,不需安装各种APP的,比如外出就餐,可能无需安一个大众点评,一次搜索足矣。拿不准的健康疾病类问题,也可以即时通过搜索得到建议。

目前,百度移动搜索月活跃用户已达5亿。占比百度总收入36%的移动收入中,移动搜索贡献了绝大部分。

eMarketer的数据显示,2013年谷歌来自移动搜索广告的广告收入占比为19%,预计在未来3年将增加至30%。而百度今年Q2的财报数字显示已提早谷歌近三年完成这一目标。

美国硅谷知名广告追踪公司Marin Software新近发布的《2014年全球移动搜索广告报告》显示,明年底,移动搜索广告将迎来大爆发:移动搜索广告CPC(用户每次点击广告,站长获得的收入)和转化率正不断提升,到2015年12月,移动设备将占所有付费搜索点击的一半。

根据该报告,在美国市场,智能广告的CPC虽然比电脑便宜30%,增长率却是后者的两倍。不仅如此,智能和平板广告的点击率和转化率也都明显高于PC。多种迹象都表明,未来是移动广告的天下。

这并非全部,实际上,移动搜索的变现状况还会更好。如前所述,移动搜索的商业模式除了广告,还有直接连接人与服务的流量服务。打通支付闭环的搜索,让用户一边搜索,一边直接下单获得服务。人们通过搜索这个入口形成找服务、找商家的习惯,敏锐的商家也开始加速进驻移动搜索这一平台。

如百度直达号功能,自今年9月推出以来,已有40万商户接入。比如,一家家政公司开通直达号后,移动端新订单环比增长20%,客服咨询量增长了一倍。HeyJuice果汁贩卖商刘永巧在公开场合表示,其通过直达号的订单转换率已达45%。

如果将时间轴拉向未来的远方,人们将借由移动搜索得到更多。场景的移动化、时间的碎片化等特点,使得语音、图像、体感等新的交互方式迅速普及开来,这些PC端无法实现的搜索方式,更加契合移动生活的需求。

从2012年到2013年,搜索用户图像输入比例从8%增长至25%。几个月前,百度推出拍照搜索功能,使用图片搜索的比例迅速攀升至39.3%。拍照识别物体后,用户还能得到进一步信息和服务。比如拍包之后,搜索将会推荐同款包的购买链接。

这种拍照搜索支持任意实物,相对于Google、FireFly以及的特定种类图像搜索来说,百度的全品类拍照搜索在技术难度和实用性上都要高出许多,也是未来大势所趋。

在这背后,是李彦宏豪赌的Baidu Brain人工智能项目。它通过整合移动端数亿级用户的信息,形成200多个维度上的用户分群,这些维度包括常住地、人口属性、兴趣分类体系、状态分类体系等等。终,它呈现出这样的结果:你的搜索需求被更、深入的理解,你得到更直观的搜索答案。

由于人工智能依赖与用户交互积累数据,需要技术与时间的累积。目前,仅提倡个嘛呀推出三个月的百度移动拍照搜索效果并不尽如人意,不少图片无法被正确识别。但这并不妨碍吃准方向的李彦宏持续发力。

根据百度Q3财报,在移动收入突破 36%的亮点之外,其技术研发投入同比增长 68%,近四个季度研发投入总额超过 60 亿元。

我们第三季度财报10月底公布,移动的搜索量对百度来说首次超越了PC,这一超越可能是性的,再也不会有一天说PC的搜索量超越移动了。我觉得这是非常有里程碑意义的。李彦宏说。

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